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第十四章 品牌竞争与品牌维护（第1页）

第十四章品牌竞争与品牌维护

第一节品牌竞争的涵义

我们希望品牌竞争能够实现双赢，而且品牌竞争最终也必然能实现双赢。

但是从目前的国内国际市场环境来看，各个企业仍然是坚持竞争导向，仍然将市场竞争作为企业运转经营的重大问题来看待。

这也是企业发展的必然趋势，正如西方经济学的基本假设：各个厂商实现利益最大化最后会导致全社会利益最大化。

坚持市场竞争导向对于品牌来说是有现实意义的。

那么什么是品牌竞争，品牌竞争有两层涵义：一层是以品牌作为竞争手段而进行的市场竞争；第二层是为了品牌的生存发展尤其是市场高份额企业间进行的竞争。

我们按照品牌实力等企业实力将企业分为三种类型。

他们分别是：

品牌市场领导者这类企业拥有较为雄厚的实力，而且其品牌在目标市场中占据领导地位。

同类产品在消费者心目中的形象很大程度上和这类企业的品牌形象一致，即市场领导者制定市场规则。

往往这类企业的品牌资产能给企业带来稳定的利润。

但在现实市场中，这类企业往往不是一家，而是几家。

它们的品牌策略改变直接影响到其它企业的品牌策略。

品牌市场跟随者这种企业往往实力较弱，其品牌在目标市场上也不占据优势地位。

它们采取跟随市场领先者品牌的战略，从而在很大程度上降低了经营成本和风险。

但是所获得的利润比品牌市场领先者要少得多。

品牌市场挑战者品牌市场挑战者一般出现在一个实力雄厚的企业进军一个新的目标市场的时候。

这类企业在其他领域的成功经营，使它们有能力而且有信心在新的目标市场取得较好的业绩。

一般来说，市场挑战者的出现导致了整个目标市场动**调整，是对市场领先者地位优势的挑战，也是对品牌市场份额进行重新瓜分的要求。

有效的品牌市场挑战者能起到唤醒品牌市场领先者危机意识和增强市场活力的作用，但无效的市场挑战者可能会导致整个目标市场利益的流失。

判定一个市场挑战者是否有效的唯一标准就是看它对市场领先者发出挑战所用的策略。

如果是进行品牌差别化战略，就可能开发新的目标市场；但如果是进行盲目的价格战，就极有可能对整个市场造成毁灭性打击。

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